Skrevet i 2013, opdateret i oktober 2026. Mine egne erfaringer står, som de var. Regler, værktøjer og tal er tjekket igen.
Ok, lige en definition på “at snylte”. Hentet fra Den Danske Ordbog:
drage nytte af andre uden at yde noget til gengæld; lade andre forsørge sig
Med andre ord, de bruger dit brand, til at gøre sig selv mere kendt, uden at give noget igen. Det er faktisk fuldt ud tilladt at bruge andres brand som søgeord, i forhold til Google Ads retningslinjer. Det kan dog til dels stoppes og noget du bør tage seriøst.
Beskyt dit brand på Google Ads
EU-Domstolen fastslog i 2010, i sagen mellem Google France og Louis Vuitton, at det er i orden, at folk (konkurrenter) bruger et varemærke som søgeord, til at trigger en Google annonce. Grænsen går ved annoncer, der gør det svært for den, der søger, at se, hvilken virksomhed varen eller ydelsen egentlig kommer fra.
Fx må en anden tøj virksomhed, godt dukke op med en annonce, på en konkurrerende virksomhed. Søger du fx på “SmartGuy”, så kan Jack&Jones vælge, at deres annoncetekst skal dukke op.
Det Jack&Jones dog ikke bør, er at skrive “SmartGuy” i deres annoncetekst. Ifølge Googles varemærkepolitik giver det ingen begrænsninger at bruge et varemærke som søgeord. Står varemærket derimod i selve annoncen hos en direkte konkurrent, kan varemærkeindehaveren klage til Google, som så kan begrænse brugen. Der er undtagelser, fx for forhandlere, der rent faktisk sælger varen, så det er ikke et forbud over hele linjen.
Herhjemme har Sø- og Handelsretten fulgt samme linje. I april 2023 fik tandklinikkæden Godt Smil medhold mod Nord-Smil, der havde købt en lang række søgeord rettet mod “Godt Smil” og lavet annoncer, som kunne få folk i tvivl om, hvem der stod bag. Retten gav ikke medhold i, at selve søgeordene var ulovlige, men måden kampagnen var skruet sammen på, gik for vidt. Nord-Smil blev dømt til at betale 100.000 kroner, fastsat skønsmæssigt. Læs Dansk Erhvervs gennemgang af sagen her.
Det er derfor vigtigt, at du som minimum i en Google Ads kampagne, køber dit eget brands søgeord, og i så mange forskellige former du overhovedet kan tænke dig til.
Du tænker måske, at du da får trafikken alligevel
Det kan godt være, at de der søger på “SmartGuy”, nok skal finde frem til SmartGuy, men folk har det jo med at blive fristet. Se bare på reality-tv som “Paradise Hotel” og “Fristet”. Deltagerne bliver fristet til hvad som helst. (Omend det forhåbentlig ikke er et billede af hele vores ungdom, for så ser det godt nok skidt ud.) Og et resultat mere på side 1, vil gøre det endnu mere sikkert, at du får den besøgende.
Du skal have en “brand” kampagne sat op, alt andet vil ikke være smart. Du risikerer simpelthen at miste værdifulde besøgende. Det er nemlig den “brand” trafik, der altid konverterer bedst. Jeg er aldrig stødt på en kampagne, der kunne måle sig med en “brand” kampagne.
Det skal også nævnes, at klikprisen typisk er meget lav på en “brand” kampagne. Når nogen søger på dit navn, er din annonce den mest relevante, og Google skriver selv, at jo højere annoncekvaliteten er, jo lavere bliver klikprisen ofte. Derfor ender brand søgninger som regel med meget lave klikpriser.
Der er ikke flere undskyldninger for dit vedkommende.
Du skal have sat en “brand” kampagne op.
Pil brand-indtjeningen ud, når du måler
At sætte en annonce op for dit brand-navn er noget du under alle omstændigheder bør gøre. Men den indtægt det nu genererer, kan skævvride din ROI gevaldigt. I store Google Ads kampagner kan det faktisk komme til at se ud som om du har en helt fantastisk kampagne, men tager du indtjeningen fra din brand kampagne ud af billedet, kan det pludselig se meget mindre imponerende ud.
Læg derfor dine brand-søgeord i deres egen kampagne, så du kan se tallene for sig. Så kan du vurdere resten af kontoen på det, den selv tjener hjem. Det er indtjeningen, der tæller, og ikke antallet af besøgende, som jeg skrev om i flere besøgende er aldrig målet. Og når brand-trafikken er pillet ud, er det et godt tidspunkt at tjekke dine øvrige søgeord for dem, der bare koster penge.
5 kommentarer
Det er nok ikke en sort og hvid situation du beskriver. På den ene side kan et Brand-søgeord som du også skriver give et meget skævt billede af hvordan kampagnen kører, men på den anden side vil jeg også mene, at det er ok hvis din AdWords annonce med dit Brand-søgeord faktisk giver øget omsætning som ikke er på bekostning af den omsætning man evt. har på Brand-søgeordet i de organiske søgeresultater – vil dog altid holde øje med hvordan alle annoncer klarer sig og ikke kun kigge på de overordnede tal.
Jeg vil derfor beholde Brand-søgeord indtjeningen når jeg beregner ROI, jeg vil dog også holde et vågent øje med om Brand-søgeord annoncen har indflydelse på hvordan omsætningen via Brand-søgeord i de organiske søgeresultater påvirkes.
Min erfaring er faktisk, at 1+1 måske ikke helt giver 2, men det giver typisk langt mere end 1 og vil altid anbefale at man benytter sine Brand-søgeord i AdWords annoncer. Også set i lyset af, at AdWords annoncerne nu vises i Google Maps vinduet under din info. tekst.
Som udgangspunkt medregner jeg ikke udgifter/indtægter fra brand-annoncer, når jeg beregner AdWords afkast på mine kunders vegne.
Hvis AdWords kontoen er delt fornuftigt op, så er det som regel en ret simpel operation at filtrere disse data fra.
Der er dog en væsentlig undtagelse, nemlig hvis dit eget brandnavn ligger tæt op ad generiske søgeord. I så fald vil brand-relaterede søgeord sikre dig en merindtægt (eller rettere: minimere tab af indtjening), som jo ret beset også bør inkluderes i det samlede regnestykke.
Men som udgangspunkt så mener jeg, at AdWords ROI bør beregnes efter fradrag af brandrelaterede data.
Efter min optik bør brand søgeord altid kører i en selvstændig kampagne således de kan isoleres 100% både hvad angår forbrug og indtjening.
Vi har fast politik med en negativ søgeordsliste indeholdende alle variationer af virksomhedens brand der bliver koblet på alle kampagner undtagen brand kampagnen. På den måde kan vi spore “skidt og kanel” fra hinanden i de enkelte kampagner.
Ift. opgørelse for kunder så er det jo bare at rapportere selvstændigt på brand/ikke brand søgeord.
Derudover så er det ret interessant at se søgeordsstierne i multichannel analytics hvordan non-brandede søgninger, ender ud i brand søgninger der oftest ender ud i konverteringer, de giver også et andet billede i evalueringen af kampagnerne.
Hej. Lige et hurtigt spørgsmål: Hvis en almindelig ord som “bilglas” fremgår i mit brand Dansk Bilglas. Jeg ved at de fremgår muligvis bare fordi at de har optimeret på bilglas, men kan jeg så forlange at konkurrenter sætter mit brand som negativt søgeord i deres kampagner eller hvilke rettigheder har jeg ift. dette?
Hej Jacob. Du kan nok ikke forlange at de fjerner “bilglas” – men du kan nok forlange at de sætter et negativt søgeord ind på “dansk bilglas”. Hvis du vil være helt sikker på, at have retten på din side, så skal du have varemærke registreret “Dansk Bilglas”. Så kan du gå til Google og få dem til at blokere for at folk bruger det i annoncetekster også.
Kommentarfeltet er lukket. Fang mig på LinkedIn i stedet.