Hvordan laver man en markedsanalyse

En god markedsundersøgelse kan være uhyre værdifuld før man igangsætter sit projekt om at blive selvstændig. Formålet med markedsanalysen er at anskaffe aktuel, realistisk og bearbejdet markedsinformation. Det skal gerne være systematisk og objektiv søgen efter og analyse af information som er relevant for den branche man forsøger at starte op med. Du skal kende dit marked før du starter op.

Ofte ses det, at man har fået en god idé og bruger en masse energi og tid på den. Når så den skal sælges, er der ingen kunder og energien, tiden og pengene er tabt.

Start med formålet

Det er derfor vigtigt at man gør sig nogle overvejelser inden man laver sin markedsundersøgelse og for at finde ud af hvordan man skal lave den. En markedsundersøgelse laves for at finde ud af hvor stort marked der er for sin idé, produkt eller service.

• Hvor mange kan i alt have brug for produktet?
  Det er vigtigt at afgrænse hvor mange der egentlig har brug for produktet. Hvis du laver trusseindlæg, så kan du hurtigt afskrive halvdelen af befolkningen, samt nok børnene op til en hvis alder. Er du i en niche, så læs også om markedspotentiale på nichemarkedet.
• Hvor mange procenter vil købe produktet?
  En svær ting at vurdere, og med mindre produktet er helt uundværligt, skal man nok ikke regne med mere end 5 til 10%.
• Kan produktet erstatte en løsning der allerede findes?
  Så vil de fleste kunder først skifte det ud, når den gamle løsning skal udskiftes. De første der vil købe er trendsætterne. Ifølge gamle markedsundersøgelses beregninger siger man, at hvis det eksisterende produkt har en levetid på 7 år, vil ca. 14% købe et nyt produkt hvert år.
• Hvornår vil kunderne købe produktet?
  Trendsætterne vil være de første, og derefter vil de andre følge, men som regel først når trenden er slået fast.

Hvad skal markedsanalysen dække?

Hvilke ting omfatter markedsundersøgelsen, og hvad skal man forholde sig til. Jeg kommer her med en lang liste, som kan være inspiration til hvad man skal tage stilling til.

• Brancheorganisationer
• Standarder
• Myndigheder
• Godkendelser
• Told og afgifter
• Kunder
• Segmenter
• Indkøbsadfærd
• Import Eksport
• Konkurrenter
• Priser (se også mit indlæg om prispolitik)
• Rabatter
• Distribution
• Grossister
• Agenter
• Teknologier
• Produktioner
• Markedsandele
• Markedsstørrelse
• Produkter
• Producenter

Vurdér dine informationer

Når man undersøger, er det vigtigt hele tiden at forholde sig til de data man får, måler man nu på de rigtige ting. Hvor pålidelig er analysen? Dette kan minimeres ved at tilrettelægge sin databehandling og dataindsamling på en systematisk måde. For at vurdere sine informationer, vil jeg sætte 5 punkter op.

1. Relevans
2. Aktualitet
3. Er informationsmaterialet tilstrækkelig specificeret
4. Kan det sammenlignes med andre resultater
5. Sikkerhed, generelt eksisterer 2 fejlkilder, systematisk fejl og stikprøvefejl

Metoder til at indsamle data

Hvilke metoder har man så for at indsamle data. Jeg vil igen ridse en masse metoder op i en lang liste.

Kvalitative datakilder

• Dybdeinterviews
• Fokusgrupper

Kvantitative datakilder

• Telefoninterviews
• Postede interviews
• Personlige spørgeskemaer
• Internet spørgeskemaer
• Observationer
• Eksperimenter

Interne datakilder

• Databaser
• Salgsregistreringer
• Omkostningsregistreringer
• Sælgerrapporter
• Tidligere undersøgelser

Eksterne datakilder

• Kolleger
• Kunder
• Leverandører
• Fagspecialister
• Officielle databaser, danske og internationale
  (Statistikbanken og Nyt fra Danmarks Statistik, vismændenes rapporter om dansk økonomi fra De Økonomiske Råd)
• Branchestatistikker
  (Statistikker udarbejdet af erhvervs og brancheorganisationer)
• Virksomhedsoplysninger
  (I CVR kan du slå dine konkurrenter op og hente deres årsrapporter)
• Statistikker fra banker
• Regnskaber / årsrapporter
• Forskningsresultater / rapporter
• Paneler
• Omnibusanalyser

Den rette opbygning af et spørgeskema

En af de mest benyttede metoder for indsamling af data, er spørgeskemaet, som er nemt at lave, og man kan hurtigt kopiere 1000 stykker A4 sider og så smække ud på skoler, universiteter, stille sig på gågaden eller whatever. Men har man skrevet det forkert, så ender det som regel med forkerte data. Bygger man det forkert op, kan alle ens data blive misvisende og fejlramte.

Proceduren for spørgeskemaet

1. Hvad er formålet med spørgeskemaet?
2. Hvilke hypoteser og udsagn kan opstilles?
3. Spørgeskemaet
   Hvilke emner skal indgå?
   Hvilke spørgsmål skal til for at belyse emnerne?
   Hvordan skal vi formulere spørgsmålene?
4. Dataanalyse
   Hvordan fordeler svarene sig?
   Krydstabeller: er der forskel på svarene i de forskellige grupper?
   Hvad er godt? Hvad er skidt? Hvor skal vi sætte ind?

Man kan stille spørgsmål på 3 forskellige måder

1. Lukkede spørgsmål
   Vælge mellem bestemte alternativer
2. Åbne spørgsmål
   Ikke på forhånd angivne svarmuligheder
3. Skalavurdering

For at få et optimalt spørgeskema er det vigtigt at udformningen af spørgsmålene er korrekte.

• Entydige
  Sproglige udtryk skal give samme mening hos forskellige respondenter
• Endimensionale
  Spørg kun om en ting ad gangen
• Ikke ledende
• Korte
• Præcise
• Forståelige
• Ikke provokerende
• Bestemte i tidsangivelsen

Før man sender spørgeskemaet på gaden er det meget vigtigt at man tester det. Få et par venner eller familiemedlemmer til at udfylde et spørgeskema og udspørg dem så bagefter om kritiske punkter.

Beder du om navn, adresse eller andet, der kan føres tilbage til den, der svarer, så indsamler du personoplysninger, og så gælder databeskyttelsesreglerne. Er svarene helt anonyme, så ingen kan identificeres, gælder reglerne ikke. Datatilsynet forklarer forskellen i Hvad er personoplysninger.

Analysen af svarene

Nu skal dataene analyseres, og så er vi ovre i statistiske metoder. Min marketingslærer nød altid at komme med en kommentar om, at der findes 3 former for løgn.

1. Hvid løgn
2. Lodret løgn
3. Statistik

Man kan analysere på forskellige måder, men det er vigtigt, at man sætter det op i tabeller, brug gerne excel som er fortrinligt til analyser. Opret nogle figurer og sammenlign med flere faktorer. Sæt to dataer op imod hinanden, fx.

• pris og mængde
• forbrug og indkomstniveau
• læsevaner og erhverv

Men igen, husk at være kritisk og objektiv når du analyserer dit spørgeskema.

Stol ikke blindt på det

Selvom store firmaer bruger mange penge på brugerundersøgelser, går det stadig en gang imellem galt. Man kan lave nok så mange undersøgelser, som kan bruges til gode retningslinier, men det der tæller allermest er erfaringen. Markedsundersøgelser har mange usikkerheder, så pas på med at stole blindt på dem. Det kan koste dyrt for en ny iværksætter at lave en forkert markedsanalyse, så sørg for at kig godt og grundigt på alle detaljer og få defineret hvad formålet er med den. Vil du teste idéen fra flere sider, så se mine 5 måder til at definere om du har en forretning for dit produkt.

En markedsundersøgelse skal forberedes grundigt, da man ellers risikerer at få misvisende informationer og fejlagtige data, der i sidste ende kan vise sig at være fatalt. Husk på, at det er dumt at bruge sine markedsføringskroner på folk der alligevel ikke ønsker at købe dine produkter... det vil være penge ud af vinduet. Bare husk at være objektiv og kritisk hele tiden, også selvom man selv synes at ens idé er fantastisk. Brug markedsanalyser på den rigtige måde, og du vil helt sikkert aldrig gå galt i byen.